Z pewnością zwróciłeś uwagę na to, jak eksponowane są przyprawy Prymat w Kuchennych Rewolucjach czy auta BMW w najnowszej produkcji Marvela – Czarnej Wdowie. To lokowanie produktu, do którego jako odbiorcy przywykliśmy już lata temu i nauczyliśmy się ignorować – tak samo jak tradycyjne spoty w blokach reklamowych, okienka w internecie lub całościowo zadrukowane reklamami strony w czasopismach. Czy można w bardziej przemyślany i zaangażowany sposób osadzić produkt w treściach rozrywkowych? Czy to możliwe, że odbiorca uczulony na reklamę zaakceptuje content zawierający promocję? Sprawdź, na czym polega branded content marketing!
Branded content marketing, czyli właściwie co?
Najważniejszym elementem branded content marketingu jest logiczne połączenie marki z treściami rozrywkowymi w jednym formacie. Główne założenie to osadzenie produktów w taki sposób, by ich obecność była niezbędna dla narracji. Dobrze poprowadzone działania pozwalają w atrakcyjny, angażujący sposób zaprezentować markę, skupiając przy tym uwagę odbiorców na treści rozrywkowej. Tworząc branded content marketing, możesz przekazać potencjalnym klientom, jakimi wartościami kieruje się Twoja firma, z jakimi cechami chcesz, by ją utożsamiano, a także jak w praktyce można wykorzystać Twoje produkty. Co ważne, strategię zastosować można właściwie w każdym medium: w telewizji, internecie, prasie drukowanej, radiu czy grach komputerowych.
Rodzaje branded content marketingu
Ze względu na to, jak realizowane są projekty branded content oraz w jakim stopniu marka ingeruje w narrację, wyróżniamy 4 typy:
● tradycyjne lokowanie produktu, w którym zostaje on epizodycznie osadzony w treści,
● materiał sponsorowany, w którym marka sponsoruje produkcję treści, jednak nie jest uwzględniona w samym contencie,
● projekt partnerski, w którym marka bierze czynny udział również w zakresie realizacji treści,
● originated – projekt powstały z inicjatywy marki, realizowany zgodnie z jej założeniami.
Powyższe rodzaje branded contentu różnią się proporcjami, w jakich nadawca medialny i sponsor dzielą się wpływem na narrację. Najbardziej efektywne, a przy tym efektowne są projekty z zakresu ostatnich dwóch typów. Pomimo tego, jak wyraźnie zaznaczona jest w treści obecność marki, odbiorcy decydują się na obejrzenie serialu, zagranie w grę lub wysłuchanie audycji ze względu na korzyści rozrywkowe bądź możliwość zdobycia nowej wiedzy z interesującego ich obszaru.
Kto pierwszy wpadł na pomysł, by połączyć treści rozrywkowe z reklamą?
Choć idea wydaje się dość świeża, w rzeczywistości jej początki sięgają pierwszej połowy XX wieku. Koncern Procter & Gamble wówczas skupiał się na produkcji mydła, które lokowano w radiowych audycjach fabularnych. Format przez lata ewoluował, a na przestrzeni kolejnych dekad ukuto znane już dziś pojęcie opery mydlanej. W obecnym stuleciu branded content marketing powrócił za sprawą projektu The Hire, przygotowanego przez BMW we współpracy ze znanymi i cenionymi reżyserami kina akcji. Cykl krótkich filmów do dziś uznawany jest za mistrzowskie działanie reklamowe zrealizowane z prawdziwym rozmachem.
Przykłady branded content marketingu w polskich stacjach telewizyjnych
O koncepcji branded content marketingu ponownie zrobiło się głośno w branżowych serwisach dzięki zbliżającej się premierze serialu fabularnego powstającego we współpracy TVN i E. Wedel. Produkcja Receptury jest doskonałym przykładem na osadzenie marki (oraz autentycznej postaci Jana Wedla) w fikcyjnej historii rozgrywającej się na dwóch osiach czasu. Fabryka czekolady Wedla stanowi niejako tło narracji serialu oraz niezbędny jej filar. Czy można w tym przypadku mówić o reklamie podprogowej? I tak, i nie – od samego początku odbiorca ma świadomość, że jest to treść sponsorowana, jednak poprzez brak nachalnego, oczywistego promowania wyrobów w sposób znany nam z tradycyjnych reklam możemy przypuszczać, że wpływ polegać będzie raczej na sieci skojarzeń.
Kolejnym przykładem projektu branded content w TVN jest program Totalne remonty Szelągowskiej, gdzie główny partner – sieć handlowa Castorama – lokuje produkty dostępne w swojej ofercie. W przeciwieństwie do Receptury marka nie gra tutaj jedynie roli wdzięcznego tła, ale pozwala czerpać inspiracje na to, jak samodzielnie zaaranżować wnętrze. Dorota Szelągowska wraz ze swoimi architektami i ekipą remontową w dosłowny sposób pokazuje, jak można zrobić użytek z produktów pochodzących z Castoramy. W mniejszym stopniu możemy mówić o rozrywce, a w większym o poszerzaniu wiedzy i nabywaniu nowych umiejętności.
Podobny projekt na swojej antenie miała stacja Polsat, tworząc we współpracy z siecią IKEA program Design Dream. Pojedynek na wnętrza, w którym formuła opierała się na rywalizacji uczestników projektujących wnętrza przy użyciu produktów – a jakże – z oferty szwedzkiego giganta. W polskiej telewizji pojawiło się jeszcze kilka formatów branded content, na przykład LEGO Masters, natomiast wiele marek zdecydowało się na realizację strategii w internecie.
Nowa jakość treści sponsorowanych
Jak tworzyć content marketing tak, by nie działał odstraszająco na odbiorców unikających reklamy jak ognia? Najlepiej w sposób oferujący dodatkowe korzyści. Niezależnie od tego, czy chcemy dostarczyć naszym odbiorcom rozrywki, podzielić się z nimi praktycznymi wskazówkami, czy może przekazać jeszcze inne wartości, to właśnie te korzyści powinny być uwydatnione z pomocą marki – nie odwrotnie. Aby projekt miał szansę na powodzenie, musi opierać się na czytelnym powiązaniu marki z treścią. Niezbędnym elementem układanki jest autentyczność wynikająca z sieci skojarzeń pomiędzy promowanymi produktami a narracją contentu – tak jak w przypadku produktów z Castoramy w programie remontowym Doroty Szelągowskiej czy czekolady E. Wedel w serialu fabularnym, w którym część akcji rozgrywa się w zakładach Wedla.
Każdy rodzaj contentu powinien w końcu powstawać z myślą o oczekiwaniach i potrzebach odbiorców, a nie promującej się marki. Im mniej znamion reklamy nosi treść, tym większe są jej szanse na trafienie w gusta widzów, czytelników, słuchaczy czy graczy – właśnie dlatego branded content marketing uznaje się za tak efektywne, a przy tym efektowne narzędzie.