Społeczne zaangażowanie w marketingu kojarzy nam się raczej z kampaniami o charakterze niekomercyjnym, jednak wcale to nie oznacza, że nie istnieje sensowne połączenie reklamy produktowej z ważnym przekazem. Jak to zrobić, by nie narazić marki na falę krytyki, a nawet hejtu? Czy z pomocą istotnych tematów możliwa jest poprawa wizerunku firmy lub nawet zwiększenie sprzedaży?
Cele klasycznej reklamy
Załóżmy, że Twoja firma produkuje kosmetyki pielęgnacyjne, rajstopy lub karmę dla psów. Zanim rozpoczniesz kampanię reklamową, musisz określić jej cele – to właśnie one pozwolą Ci precyzyjnie opracować kierunek działań, a po wszystkim ocenić ich skuteczność. Możliwości jest kilka:
» zwiększenie świadomości o istnieniu marki,
» przypomnienie o istnieniu Twoich produktów,
» wspomaganie sprzedaży produktów w Twoim sklepie firmowym lub u dystrybutorów (na przykład w sieciach handlowych),
» budowa wizerunku firmy od zera,
» zmiana dotychczasowego wizerunku.
W zależności od tego, jaką historię ma Twoja marka – i czy w ogóle ją ma – możesz wykorzystać elementy marketingu społecznego, by wpłynąć na budowę lub poprawę wizerunku firmy.
Czym jest reklama zaangażowana społecznie?
Reklama zaangażowana łączy w sobie elementy tradycyjnej reklamy komercyjnej oraz marketingu społecznego. Przy okazji promocji produktów – a także podkreślania ich walorów – opowiadamy historię. Historię, która ma swoje wyraźne odzwierciedlenie w rzeczywistości i która stanowi aktualny problem dla wielu odbiorców czy potencjalnych klientów. Jednocześnie prezentujemy zalety produktu, a przy tym zwracamy uwagę widzów, czytelników, słuchaczy lub użytkowników internetu, że nie tylko istnieje problem, ale jako marka proponujemy też jego możliwe rozwiązanie. W krótkim spocie znajduje się miejsce na wzmiankę o ofercie, poruszenie ważnego i przede wszystkim aktualnego tematu oraz odesłanie na przykład do strony WWW w celu poznania szczegółów akcji.
Jakie elementy musi mieć reklama zaangażowana, by pozytywnie wpłynąć na wizerunek marki?
O tym, czy akcja okaże się wielkim sukcesem, czy ogromną klapą, decyduje kilka czynników, które warto rozważyć na długo przed rozpoczęciem kampanii:
● charakter produktu – z czym wiąże się jego użytkowanie? Czy służy on jedynie powierzchowności, czy może pomaga rozwiązać jakiś problem? Jakie potrzeby zaspokaja?
● precyzyjnie dobrany do marki temat społeczny – czyli taki, który nie budzi w odbiorcach przekonania, że kampania jedynie udaje zaangażowanie, a w rzeczywistości ma jedynie napędzać sprzedaż. To bardzo ważne, by temat poruszał istotny, aktualny problem w jakiś sposób powiązany z Twoją marką. Zupełny brak kropek możliwych do połączenia może narazić firmę na poważne straty wizerunkowe i finansowe;
● wyważona ranga tematu społecznego – czyli przygotowanie możliwego rozwiązania problemu, z którym faktycznie możemy coś zrobić. Promując produkty do makijażu, akcesoria dekoracyjne do wnętrz czy luksusowe zegarki, ogromnym nietaktem byłoby wykorzystanie w kampanii tematu kryzysu uchodźczego, konfliktów wojennych, uzależnień oraz przemocy o każdym charakterze. Choć są to problemy niewątpliwie zasługujące na większą uwagę społeczeństwa, reklama rajstop zdecydowanie nie jest do tego dobrą okazją. W końcu w reklamie zaangażowanej nie chodzi wyłącznie o rozgłos, ale przede wszystkim o działanie – o to, że odbiorcy wspólnie mogą przyczynić się do ważnej zmiany;
● możliwość zaangażowania odbiorców w działanie – czyli położenie fundamentów pod wspólne dokonywanie zmiany. Nie oszukujmy się, że z butelką szamponu do włosów zażegnamy wszystkie konflikty na świecie, a z parą rajstop ocalimy kobiety przed przemocą domową. Należy produkt wykorzystywać w taki sposób, aby to on stał się nośnikiem reklamy społecznej – nie na odwrót! Pokaż swoim odbiorcom, że sprawa jest dla Ciebie ważna, a produkty w tle są jedynie przy okazji. Zaproś ich do wspólnej pracy na rzecz potrzebujących, udostępnij przestrzeń do działania, zaangażuj liderów.
Jak lepiej nie prowadzić marketingu zaangażowanego społecznie?
Gdyby marka Adrian zapoznała się z wyżej opisanymi elementami dobrze poprowadzonej kampanii zaangażowanej, być może w ogóle nie zdecydowałaby się na tę serię kontrowersyjnych billboardów.
Przeanalizujmy to krok po kroku:
● charakter produktu – rajstopy i pończochy nie są produktem rozwiązującym problem, zaspokajającym potrzeby. Kupowane są po to, by ładnie wyglądać, ukrywać pewne mankamenty sylwetki, eksponować atuty;
● dobranie tematu – trudno znaleźć logiczne powiązanie pomiędzy pamięcią o zmarłych, przemocą domową czy depresją prowadzącą do samobójstwa a… rajstopami. Produkt w żaden sposób nie przyczynia się do rozwiązania problemu, a jedynie go nagłaśnia;
● ranga tematu – choć tematy poruszane na billboardach stanowią pewnego rodzaju tabu w polskim (i nie tylko) społeczeństwie, połączenie ich z rajstopami budzi pewien niesmak. Śmierć bliskich, targnięcie się na własne życie czy przemoc ze strony męża to niezwykle poważne, smutne sprawy, wymagające odpowiedniej oprawy, która w żaden sposób tej powagi nie zaburzy;
● zaangażowanie odbiorców w działanie – nie da się stworzyć przestrzeni, w której kupienie rajstop pozwoli zmniejszyć ludzkie cierpienie. Gdyby część zysków była przekazywana fundacjom zajmującym się poszczególnymi tematami, kampania mogłaby się obronić.
Jak stworzyć skuteczną reklamę zaangażowaną?
Na to pytanie odpowiemy, przyglądając się akcji Piękno Bez Filtra prowadzonej przez markę Dove. Producent kosmetyków pielęgnacyjnych (np. żeli pod prysznic i balsamów do ciała) zawsze kierował uwagę odbiorców na różnorodność ludzkiego piękna, normalizując naturalność ciał w każdym kształcie czy rozmiarze. Marka dostrzegła niepokojące sygnały z mediów społecznościowych i postanowiła pójść o krok dalej.
Piękno Bez Filtra to efekt badania, z którego wynika, że aż 91% bardzo młodych Polek edytowało swoje zdjęcia za pomocą filtrów czy specjalnych aplikacji, by ich wygląd odpowiadał obecnemu kanonowi piękna. Dove zachęca dorosłych odbiorców do pomocy w budowaniu pewności siebie w młodych osobach z najbliższego otoczenia i namawia, by pokazywać naturalne piękno – bez filtrów, bez edycji, bez nakładek.
I jeszcze krótka analiza trafności:
● charakter produktu – kosmetyki pielęgnacyjne (żele do mycia, balsamy do ciała, kremy etc.) pomagają pozbyć się makijażu, nawilżają skórę, a tym samym dbają o urodę użytkowników bez konieczności przykrywania jakichkolwiek niedoskonałości, wspierają naturalne piękno i samoakceptację;
● dobranie tematu – presja mediów społecznościowych bardzo negatywnie wpływa na akceptację własnego wyglądu przez dziewczynki poniżej 17. roku życia. W akceptacji siebie na pewno nie pomogą im kolorowe kosmetyki do makijażu czy kolejne filtry w aplikacjach na telefon, ale produkty pielęgnacyjne już tak! W końcu ich zadaniem jest dbanie o to, jak wyglądamy naturalnie, bez zbędnych modyfikacji;
● wyważona ranga tematu – kwestia akceptacji własnego wyglądu w obliczu presji mediów społecznościowych jest tematem ważnym i aktualnym, ale nie budzi kontrowersji,
● zaangażowanie odbiorców w działanie – jak najbardziej jest możliwe. Dove udostępnia przestrzeń do podejmowania realnych działań. Program Dove Self-Esteem ma na celu wspieranie budowania pozytywnej samooceny w grupie najbardziej narażonej na negatywny wpływ presji mediów społecznościowych. W tym celu publikuje artykuły poświęcone tematom związanym z akceptacją siebie oraz udostępnia materiały dla rodziców, mentorów i nauczycieli.
Uwaga, treści wywołujące łzy!
Schroniska dla zwierząt pełne są psów czekających na nowego człowieka i nowy dom. Marka Pedigree w swojej kampanii Dla Dobra Psów zachęca do tego, by adoptować czworonoga, wypełniając tym samym życie ogromem psiej miłości.
Przeanalizujmy, czy ta reklama zaangażowana faktycznie jest skuteczna:
● reklamowanym produktem jest karma dla psów. Kupujemy ją dla swoich pupili, by ich miski zawsze były pełne lub też ofiarowujemy w prezencie dla schroniska,
● dobranie tematu do marki – trudno o lepsze dopasowanie niż promowanie adopcji ze schronisk przez producenta karmy dla psów,
● ranga tematu – na świecie żyje aż 900 milionów psów, z czego ponad połowa jest bezdomna. Temat chwyta za każde serce, któremu nie jest obojętny los zwierząt przebywających w schroniskach;
● zaangażowanie odbiorców w dokonywanie zmiany – każdy, kto zetknął się z reklamą, może zaangażować się w akcję Dla Dobra Psów. Wystarczy zdecydować się na adopcję, by odmienić całe życie jednego zwierzaka. Dodatkowo marka Pedigree w aktywny sposób wspiera schroniska poprzez dofinansowanie leczenia podopiecznych, przygotowywanie adopcyjnych pakietów powitalnych oraz rzecz jasna przekazywanie karmy placówkom w całej Polsce.
Podsumowanie
Czy warto ryzykować i sięgać po kontrowersyjne tematy w reklamie produktowej? Być może tak – w zależności od tego, jakie określisz cele dla kampanii, może to być właśnie zapoczątkowanie debaty publicznej i przełamanie tabu. Połączenie promocji produktu z zachętą do zmieniania świata na lepsze jak najbardziej jest możliwe, o ile spełnione zostaną określone warunki. Trafiona w dziesiątkę kampania pozwoli Twojej marce na długo pozostać w świadomości odbiorców, którzy będą kojarzyć ją z czymś pozytywnym. Przygotuj własną strategię i przekonaj się, że możesz zrobić coś naprawdę dobrego, a jednocześnie na tym skorzystać!