Współzawodnictwo podczas zajęć sportowych w szkole, uczestnictwo w rozmaitych konkursach, osiąganie jak najlepszych wyników w pracy – rywalizacja jest obecna w naszym życiu pod różnymi postaciami już od najmłodszych lat. Czasami bywa ona źródłem stresu, ale nierzadko działa również motywująco, wzbudza zainteresowanie i ekscytację, zwłaszcza jeśli przystępujemy do niej z własnej woli, aby osiągnąć postawiony sobie cel. Na takim pozytywnym działaniu rywalizacji opiera się więc wiele naszych pasji, w tym gry planszowe oraz komputerowe. To właśnie w ich przypadku współzawodnictwo ma najbardziej angażujący wymiar – mechaniki leżące u ich podstaw coraz chętniej są zaś wykorzystywane także w innych dziedzinach życia niż rozrywka.
Czerpanie z reguł, na których opierają się gry, zwłaszcza komputerowe, często nazywane jest grywalizacją (albo gamifikacją). To połączenie słów “gra” i “rywalizacja”, a samo zjawisko występuje np. w edukacji, biznesie czy marketingu – także internetowym. W tym ostatnim przypadku grywalizacja cieszy się rosnącym zainteresowaniem, jako że zwiększanie zaangażowania, zachęcanie do podejmowania określonych działań i wzbudzanie pozytywnych odczuć w odbiorcach ma ogromne znaczenie dla skutecznej promocji produktów czy usług.
Grywalizacja to wykorzystywanie mechanizmów zaczerpniętych z gier, zwłaszcza komputerowych, w innych obszarach (np. marketingu) w celu zwiększenia zaangażowania i motywacji uczestników.
Mechanizmy z gier wykorzystywane w gamifikacji
Rynek szeroko rozumianych gier wideo jest jedną z najszybciej rozwijających się branż pod względem technologicznym, ale mimo ogromnej liczby różnorodnych produkcji, gatunków czy rozwiązań, fundament zdecydowanej większości tytułów niezmiennie stanowią podobne reguły. Gracz ma przed sobą postawiony cel, a do jego osiągnięcia musi spełnić określone warunki, pokonując przeszkody stworzone przez system gry lub rywalizując z innymi użytkownikami; po osiągnięciu celu czeka zaś na niego nagroda.
To właśnie połączenie rywalizacji, pokonywania przeciwności oraz nakierowania na cel wiążący się z określoną nagrodą jest istotą gamifikacji wykorzystywanej w marketingu. Mechanizmy oparte na tych pochodzących z gier zaciekawiają potencjalnych klientów, angażują ich do działania i pomagają w budowaniu pozytywnych skojarzeń z marką, jak również lojalności wobec niej.
W jaki sposób grywalizacja może przydać się w marketingu?
Wykorzystywanie mechanizmów znanych z gier wideo w marketingu może przyjmować bardzo różnorodne postaci, a zdecydowana większość z nich opiera się na określonych tendencjach każdego z nas, głęboko zakorzenionych w naszej psychice, w tym:
- chęci osiągnięcia i pokazania swojej pozycji w grupie,
- pragnieniu udowodnienia swoich umiejętności lub wiedzy,
- skłonności do kolekcjonowania.
Ostatni z wymienionych czynników stanowi podstawę jednej z najpopularniejszych form grywalizacji wykorzystywanej powszechnie w marketingu, a więc prowadzenia programów lojalnościowych. Najczęściej opierają się one bowiem na zbieraniu specjalnych punktów, które następnie można wymienić na określone towary, bony czy rabaty. W podobny sposób działają również specjalne akcje promocyjne, takie jak np. możliwość wymiany kilku opakowań albo naklejek na darmowy produkt. Zachęca to do zwiększenia częstotliwości zakupów oraz ich rozmiarów, a co więcej, buduje przywiązanie do konkretnej marki. Za przykład może posłużyć tutaj popularna kampania “Gang Świeżaków” prowadzona przez sieć marketów Biedronka.
Jeszcze tylko kilka punktów do następnego poziomu
W ramach uczestnictwa w programach lojalnościowych, ale też m.in. posiadania kont w sklepach internetowych wykorzystuje się również zaczerpnięte z gier paski doświadczenia, cele oraz poziomy. Określenie progów (np. w oparciu o łączne wydatki w sklepie albo liczbę złożonych zamówień), po których przekroczeniu zyskuje się dostęp do benefitów, mobilizuje klientów do częstszego korzystania z oferty. Ich graficzna wizualizacja w postaci specjalnych odznak czy paska postępu może dodatkowo wzbudzić zaangażowanie w klientach, zaspokajając ich potrzebę kolekcjonowania, osiągania celów oraz zdobywania nagród.
Wspomniany pasek postępu często bywa też wykorzystywany w sklepach internetowych w procesie składania zamówienia. Dzięki temu klient wie, ile etapów jeszcze przed nim, co zwiększa przejrzystość korzystania z oferty, a przez to – może pozytywnie wpłynąć zarówno na zaufanie wobec marki, jak i zapobiec porzuceniu koszyka zakupowego.
Pokaż, że jesteś najlepszy, czyli rankingi
Wśród mechanizmów grywalizacji wykorzystywanych w marketingu, przede wszystkim internetowym, należy wspomnieć również o rankingach użytkowników. Jest to szczególnie popularne rozwiązanie dla marek oferujących np. aplikacje monitorujące aktywność fizyczną (liczba kroków w ciągu doby, spalone kalorie, przebyty dystans itd.), ale też dla tych z branży dietetycznej (zliczanie dni spędzonych na diecie) albo językowej (zaliczone lekcje języka obcego). Niska pozycja w rankingach mobilizuje użytkowników do regularnego odwiedzania danej strony bądź aplikacji, co z kolei może przełożyć się na większą liczbę konwersji oraz zachęcać do korzystania z kolejnych propozycji z oferty.
Do bardzo popularnych działań e-marketingowych opartych na grywalizacji należą również wszelkiego rodzaju konkursy prowadzone w mediach społecznościowych. Różnego typu benefity dla osoby, która wymyśli nazwę dla nowego produktu, zdobędzie najwięcej polubień albo udostępni post największej liczbie znajomych, to kampanie często pojawiające się na Facebooku bądź Instagramie.
Dlaczego warto postawić na gamifikację w marketingu?
Grywalizacja stanowi więc przede wszystkim niezwykle atrakcyjną formę reklamy rozmaitych usług, produktów czy akcji promocyjnych, cechującą się bardzo wysoką skutecznością pod względem przyciągania nowych klientów oraz wzmacniania lojalności, a także zadowolenia dotychczasowych. Mechanizmy oparte na rywalizacji i nagrodach wzbudzają pozytywne emocje, angażują do działania, budują wierną grupę odbiorców oraz pomagają w tworzeniu korzystnego wizerunku marki.
Gamifikacja jest szczególnie pomocna w komunikacji z ludźmi urodzonymi po roku 1990, a więc millenialsami, ale też młodszymi. Są oni bowiem od małego przyzwyczajeni do świata, w którym dostęp do nowoczesnych technologii, w tym gier wideo, jest powszechny. Doceniają również swobodny, zabawny, oparty na przyjemności przekaz, a także lubią dzielić się swoimi osiągnięciami i pokazywać swoje umiejętności, w szczególności w social mediach.
Jasne zasady, ciekawe scenariusze, zachęcające nagrody – zasady wdrażania grywalizacji
Efektywność i atrakcyjność kampanii reklamowych opartych na grywalizacji zapewnia im coraz większą popularność wśród marek z najróżniejszych branż, ale by rzeczywiście były one skuteczne, należy prawidłowo je zaplanować. Przede wszystkim muszą być one oparte na jasnych, zrozumiałych zasadach, które jednocześnie nie będą zbyt banalne, aby wzbudzić w klientach chęć pokonania określonych wyzwań. Ponadto kluczowe znaczenie ma konkretna nagroda czekająca na uczestników po wykonaniu danego zadania, jak również opracowanie oryginalnego, ciekawego scenariusza kampanii, który zainteresuje i nie będzie sprawiał wrażenia wtórnego wobec innych, podobnych akcji.
Nie wolno też zapomnieć o odpowiedniej komunikacji z uczestnikami oraz właściwej moderacji, zwłaszcza jeśli chodzi o konkursy organizowane w social mediach. Należy zdecydowanie unikać tworzenia podziałów, choćby w formie żartów z przegranych, a jednocześnie dbać o to, by taka toksyczna atmosfera nie rozwinęła się wśród użytkowników.
Idealnym przykładem zastosowania większości najważniejszych mechanik grywalizacji jest aplikacja do nauki języków obcych Duolingo. Jej popularność sięgająca kilkuset milionów użytkowników na całym świecie nie byłaby osiągalna bez skutecznego wprowadzenia takich elementów jak rankingi, paski postępu, punkty doświadczenia, odznaki i nagrody – a wszystko przedstawione w przystępnej, przejrzystej, atrakcyjnej formie wizualnej.
Korzystanie z mechanizmów gamifikacji pozwala więc wprowadzić do marketingu to, co wzbudza największe emocje w przypadku gier komputerowych i planszowych – ekscytujące współzawodnictwo, angażującą wizję nagrody oraz możliwość pokazania swoich najmocniejszych stron. Właśnie dlatego grywalizacja szybko zyskuje na znaczeniu w branży reklamowej, a jej umiejętne wdrożenie może stać się nieocenionym narzędziem w codziennej promocji marki.