Guerrilla marketing, czyli reklama efektowna, a zarazem efektywna

Nie da się ukryć, że skuteczna reklama jest w dzisiejszych czasach ważniejsza dla sukcesu w biznesie niż kiedykolwiek. Jednocześnie powszechność i zróżnicowanie działań reklamowych sprawia, że wyróżnienie się na rynku, dotarcie do potencjalnych konsumentów, a także zbudowanie swojego wizerunku należy do najtrudniejszych zadań, przed jakimi stają przedsiębiorcy. Wyjścia z cienia konkurencji oraz zwrócenia na siebie uwagi można dokonać na różne sposoby, od przemyślanych, długofalowych strategii marketingowych po szybkie działania będące reakcją na bieżące wydarzenia. Szczególnie efektowna jest jednak technika tzw. guerrilla marketingu, która należy do najciekawszych metod dostępnych dla marek.

Istota guerrilla marketingu zawarta jest już w jego nazwie, a czytelniejsza staje się w polskojęzycznym tłumaczeniu tego terminu – marketing partyzancki. Partyzantka, jako pojęcie z zakresu wojskowości, to działania bojowe opierające się na szybkich, krótkich, niespodziewanych akcjach, przy niskich kosztach, a zarazem maksymalizacji efektów. Wszystkie te cechy przynależą również do guerrilla marketingu.

Guerrilla marketing (marketing partyzancki) – metoda promocji produktów lub usług za pomocą niekonwencjonalnych, nietypowych, efektownych metod, wzbudzających duże emocje u odbiorców. Zakłada ona wykorzystanie minimum nakładów finansowych przy jednoczesnej szansie na uzyskanie bardzo wysokiej skuteczności działań.

Marketing partyzancki zakłada zatem przeprowadzanie działań reklamowych stosunkowo niskim kosztem, które natychmiast przyciągają zainteresowanie oraz wywołują duże emocje, przez co mogą dotrzeć do bardzo wielu odbiorców, a tym samym stać się prawdziwym marketingowym strzałem w dziesiątkę. Guerrilla marketing może być zarówno humorystyczny, jak i kontrowersyjny, a także wykorzystywać nietypowe zabiegi lub nośniki zależne od zamierzonego efektu oraz specyfiki grupy docelowej.

Na czym polega marketing partyzancki i dlaczego bywa tak skuteczny?

Pojęcie guerrilla marketingu zyskało popularność około roku 1984, gdy amerykański pisarz Jay Conrad Levinson specjalizujący się właśnie w branży reklamowej wydał książkę Guerrilla marketing. Odnosił się on w niej między innymi do wrodzonej chęci ludzi do interesowania się rzeczami zakazanymi, niekiedy na pograniczu prawa. Rzeczywiście, marketing partyzancki nierzadko kieruje się popularną zasadą: “jeśli coś krwawi, to zaciekawi”, ale nie musi on opierać się na kontrowersjach. Przeciwnie, niekiedy skuteczne działania guerrilla marketingu sytuują się na zupełnie przeciwnym biegunie emocjonalnym. Kluczem pozostaje bowiem natychmiastowe wzbudzanie silnych emocji – może do nich należeć przecież rozbawienie.

Nierzadko trafne działania partyzanckie mogą też nadawać produktom bądź usługom symboliczny wymiar, gdy wpisują się one choćby w wartości wyznawane przez grupę docelową albo odnoszą się do aktualnych kwestii społecznych. Guerrilla marketing bywa również szczególnie przydatny, by trafiać do odbiorców przyzwyczajonych lub zmęczonych standardowymi formami reklamy, których zainteresuje wyłącznie coś nowatorskiego, niespodziewanego.

Zaskoczenie i kreatywność – fundamenty guerrilla marketingu

Wiemy już, że guerrilla marketing opiera się na zaskoczeniu, wzbudzaniu emocji, oryginalności, a zarazem niskich kosztach. Jakie formy może on jednak przyjmować w praktyce? Przykładem może być choćby promowanie produktu przeznaczonego dla miłośników deskorolek i stworzenie w tym celu graffiti umieszczonego na murze w pobliżu popularnego skateparku. Za formę guerrilla marketingu można również uznać przemalowanie pojedynczej ławki w parku tak, aby przypominała ona paczkę wafelków albo założenie profilu bohatera nowego filmu na Instagramie i komentowanie za jego pomocą postów.

Działania w zakresie marketingu partyzanckiego bazują więc przede wszystkim na kreatywności, a nie na nakładach finansowych, wzbudzając zainteresowanie zarówno w przestrzeni cyfrowej, jak i w rzeczywistości. Jednocześnie bardzo ważne jest trafienie w odpowiedni czas, a także miejsce, wykorzystując choćby popularny aktualnie temat albo przestrzeń publiczną do stworzenia trafnej reklamy kontekstowej.

Popularne rodzaje marketingu partyzanckiego

Oryginalność to stosunkowo szeroka kategoria, dlatego marketing partyzancki miewa różnorodne, nierzadko bardzo odmienne formy. Wśród najpopularniejszych jego odmian można więc wymienić choćby:

1. Ambient marketing. Ten typ guerrilla marketingu opiera się na wykorzystywaniu niestandardowych nośników reklamowych albo tradycyjnych, ale w nietypowy sposób. Dzięki temu można wykreować reklamę za pomocą wspomnianego wcześniej przemalowania ławki parkowej lub pomysłowego zagospodarowania przestrzeni plakatowej w wiacie przystankowej. Istotne jest to, że ambient marketing ma charakter jednorazowy, tzn. przyciąga do konkretnego miejsca, bez powielania pomysłu w kilku lokalizacjach.

2. Buzz marketing (marketing szeptany). Popularna metoda, którą można zaliczać do technik marketingu partyzanckiego. Bazuje ona na dyskretnym promowaniu produktu lub usługi, subtelnie skłaniając ludzi do dyskutowania o nich i dzielenia się swoimi opiniami z innymi. Buzz marketing nie jest bezpośrednim zachęcaniem do zakupu ani otwartą promocją, lecz buduje zainteresowanie wokół konkretnego elementu oferty marki. Miewa rozmaite formy, od angażowania influencerów po dyskusje osób reprezentujących firmę z użytkownikami w komentarzach bądź na forach.

3. Ambush marketing. Forma ta niekiedy budzi kontrowersje, a zarazem musi być bardzo dokładnie przemyślana. Nie odwołuje się ona bowiem wprost do marki ani produktu, ale podejmuje nieoczywiste działania na popularnych wydarzeniach (np. koncertach, eventach sportowych), które ich uczestnicy mogą wprost skojarzyć z konkretną ofertą.

4. Viral marketing (marketing wirusowy). Czasami zaliczany do typów buzz marketingu. Opiera się on na tworzeniu przyciągających treści w formie np. memów albo filmików, które konsumenci chętnie udostępniają w internecie, budując zainteresowanie marką.

Strach, śmiech, ekscytacja, czyli przykłady wykorzystania guerilla marketingu w praktyce

Dzięki temu, że guerrilla marketing zazwyczaj nie wymaga ani ponoszenia znacznych kosztów, ani szeroko zakrojonych działań, stanowi on świetny sposób na reklamę praktycznie dla każdej marki, zarówno niewielkiej firmy, jak i międzynarodowego koncernu. Warto przyjrzeć się więc przykładom z życia, jak przedsiębiorstwa wykorzystywały marketing partyzancki.

• Red Bull i skok ze stratosfery. Prawdopodobnie najsłynniejszym przykładem guerrilla marketingu, z którym niejeden z nas miał do czynienia osobiście, było zorganizowanie przez markę Red Bull skoku z wysokości prawie 39 tysięcy metrów nad Ziemią, wykonanego przez Austriaka Felixa Baumgartnera w październiku 2012 roku. Wydarzenie śledziły na całym świecie miliony widzów.
• Niepokojący widzowie promujący horror Uśmiechnij się. W 2022 roku do kin na całym świecie wszedł horror Uśmiechnij się (ang. Smile), którego dystrybutor wpadł na nietypowy pomysł na promocję. Wynajął on aktorów, którzy pojawiali się na meczach baseballowych w USA transmitowanych w telewizji i w niepokojący sposób uśmiechali się, wpatrując się prosto w kamery telewizyjne. To sztandarowy przykład ambush marketingu.

Nietrafione działania marketingowe a ryzyko

Jak widać, wykorzystywanie guerrilla marketingu może wzbudzać różnorodne emocje, od śmiechu, przez zaciekawienie, po strach lub oburzenie. Planując działania z zakresu marketingu partyzanckiego, trzeba jednak zwrócić szczególną uwagę właśnie na negatywne uczucia i odbiór reklamy. Przesadzona, wywołująca zbyt wiele kontrowersji, a nawet przełamująca społeczne tabu lub przyjęty porządek promocja może bowiem przynieść skutek przeciwny do zamierzonego – odwrócenie się konsumentów od marki. Co więcej, zbyt ryzykowny marketing niekiedy może również skończyć się nieprzyjemnościami ze strony administracji serwisu, na którym umieszczono reklamę (np. jej nieplanowanym usunięciem), a w przypadku działań w przestrzeni publicznej – nawet interwencją służb porządkowych.

Marketing partyzancki może zatem przynieść ogromne zainteresowanie marką ze strony konsumentów oraz szeroko rozumianej opinii publicznej, a w przypadku najbardziej udanych działań nawet zapisać się w kulturze masowej na lata – i to nierzadko bardzo niskim kosztem. Jednocześnie działania w ramach guerrilla marketingu muszą być odpowiednio zaplanowane, aby nie wywołać zbyt wielu kontrowersji lub nie przejść bez echa. Wówczas nawet najmniejsza marka może znaleźć się na ustach całego świata.