Większość z nas praktycznie codziennie korzysta z internetu, czy to dla rozrywki, czy w pracy, a często też dla poszerzania swojej wiedzy na jakiś temat. Wiele osób zauważa jednak, że w tym ostatnim aspekcie sieć staje się coraz mniej przyjaznym miejscem. Nie chodzi o rozmaite zagrożenia internetowe, ale o błyskawicznie rosnącą ilość treści pozbawionych wartości merytorycznej, o wątpliwej wiarygodności albo ukierunkowanych wyłącznie na pozycjonowanie. Mamy więc do czynienia z jednej strony z tzw. clickbaitami, celowo wprowadzającymi w błąd, aby wymusić na użytkowniku odwiedzenie strony, a z drugiej z niskiej jakości contentem generowanym przez AI, niezweryfikowanym pod kątem rzetelności.
Trudno dziwić się więc, że w dobie dynamicznie rosnącej roli sztucznej inteligencji i szeroko rozumianej automatyzacji paradoksalnie coraz większe znaczenie ma tzw. human-first content, czyli treści na pierwszym miejscu stawiające prawdziwego użytkownika z krwi i kości. To w końcu człowiek korzysta z internetu i zależy mu na tym, by to właśnie jego potrzeby zostały zaspokojone – zwłaszcza dziś, gdy o brak ludzkiego podejścia w sieci nietrudno.
Clickbaity, fake newsy, niesprawdzone dane z AI – problem współczesnego internetu
Pojawienie się human-first contentu jest swego rodzaju odpowiedzią na to, z czym w internecie coraz częściej spotyka się każdy z nas, a więc na:
- wszechobecne prowokujące nagłówki niemające wiele wspólnego z faktyczną treścią artykułów,
- teksty generowane przez AI, których rzetelność można podać w wątpliwość,
- strony wypełnione ogromnymi ilościami akapitów pełnych nie tyle pomocnych informacji, ile fraz kluczowych czy ogólnikowych, zupełnie nieprzydatnych stwierdzeń, mających przede wszystkim spełniać wymagania SEO.
Human-first content – treść tworzona przede wszystkim z myślą o użytkowniku, jego potrzebach, oczekiwaniach, a także wartościach.
Tworzenie treści zgodnie z zasadami human-first contentu to zatem stawianie na pierwszym miejscu potrzeb i oczekiwań użytkowników. Teksty takie skupiają się na tym, aby rzeczywiście odpowiadać na zapytania ludzi, uwzględniając wyznawane przez nich wartości, angażując ich pod kątem emocjonalnym, dbając o przydatność oraz zrozumiałość, a także podając wyłącznie sprawdzone, zweryfikowane informacje.
Niejedna osoba – zwłaszcza prowadząca stronę internetową własnej firmy – mogłaby jednak w tym miejscu zadać pytanie: co ja mogę zyskać na tworzeniu human-first contentu? W końcu kluczową kwestią dla firmowych witryn jest konwersja, a więc skuteczne nakłonienie potencjalnego klienta do kontaktu albo zakupu. Treści przyjazne użytkownikowi okazują się przydatne także dla osób je tworzących. Human-first content nie tylko bowiem udziela użytkownikowi informacji – pozwala również na budowanie jego zaufania do autora, a szerzej, do marki. Pozytywny odbiór biznesu przez potencjalnego klienta może zaś znacząco zwiększyć szansę na to, że zdecyduje się on na skorzystanie z oferty.
Co więcej, użytkownik, który wie, że na danej stronie znajdzie to, czego szuka, może chcieć na nią wracać, a zwiększony ruch w witrynie będzie pozytywnie wpływał na opinię o niej także w oczach algorytmów Google. To więc prosta droga do skuteczniejszego pozycjonowania strony, a tym samym – do potencjalnie większego zainteresowania nią.
Pozycjonowanie pozostaje zresztą podejściem, które niejednokrotnie jest stawiane w kontrze do human-first contentu. W końcu opiera się ono na dostosowywaniu strony do wymagań algorytmów Google, a te przykładają dużą wagę choćby do fraz kluczowych czy wyczerpujących treści. W rzeczywistości jednak wyszukiwarka nie zapomina o potrzebach użytkowników – przeciwnie, to właśnie ich zachowania mogą przesądzić o wyświetlaniu strony na wysokich bądź niskich pozycjach w wynikach wyszukiwania. Potwierdza to aktualizacja algorytmu Helpful Content z sierpnia 2022 r., która w znacznej mierze skupia się na premiowaniu witryn z merytorycznymi treściami kosztem tych wypełnionych ogromnymi blokami tekstu nieprzydatnego dla użytkowników, stworzonymi tylko dla robotów indeksujących, a nie dla żywych ludzi.
Jakich zasad przestrzegać, tworząc human-first content?
Podstawę wdrożenia zasad human-first contentu stanowi dokładna analiza tego, jakie są potrzeby grupy docelowej przygotowywanych treści, jakie ma ona wymagania pod względem poszukiwanych informacji, ale też m.in. jakie przyjmuje postawy, jaki sposób komunikacji preferuje czy jakim zakresem wiedzy w danej dziedzinie dysponuje. Pomocne w tym aspekcie może okazać się przeanalizowanie danych demograficznych dotyczących naszych odbiorców, a więc choćby ich płci, wieku, miejsca zamieszkania lub zainteresowań.
Wiedza o grupie docelowej pozwoli na przygotowywanie contentu w taki sposób, aby perfekcyjnie spełniał jej potrzeby oraz preferencje. To jednak dopiero połowa sukcesu – kluczowa pozostaje również znajomość podstaw, na których opiera się human-first content.
- Emocje. Argumentem, który wielokrotnie pojawia się w dyskusjach na temat zalet i wad automatyzacji oraz sztucznej inteligencji, jest to, że nawet najdoskonalsze algorytmy nie czują. Właśnie to może być największą siłą treści przyjaznych użytkownikowi – warto stawiać na wzbudzanie emocji u odbiorców (co nie oznacza oczywiście ich prowokowania, tak jak robią to clickbaity), a tym samym ich angażowanie. Osobiste historie, odwoływanie się do uniwersalnych postaw lub wartości, storytelling, własne opinie – wszystko to stanowi fundament human-first contentu. Jednocześnie nie wolno zapominać o umiarze i dostosowaniu tonu tekstu do rodzaju komunikatu oraz charakteru działalności, aby nie uzyskać efektu odwrotnego do zamierzonego.
- Rzetelność. Stawianie na emocjonalne podejście nie powinno jednocześnie przesłaniać tego, co ma równie duże znaczenie, zwłaszcza w dobie fake newsów i niezweryfikowanych treści generowanych przez AI, a więc rzetelności. Informacje podawane w tekstach zawsze powinny być sprawdzane pod kątem wiarygodności oraz merytoryki; w przypadku danych liczbowych, statystyk czy wyników badań należy zaś korzystać wyłącznie z zaufanych źródeł, a najlepiej odwoływać się do nich wprost.
- Konsekwencja. Prawdziwym utrapieniem dzisiejszego internetu są wszechobecne clickbaity, mające krzykliwym, nierzadko wprowadzającym w błąd tytułem skłaniać do wejścia na stronę, gdzie użytkownik nie znajdzie nic wartościowego, ale stworzy sztuczny ruch. W human-first contencie nie ma miejsca na takie działania – jeśli w tekście stawiamy pytanie, zawsze powinniśmy na nie rzetelnie odpowiedzieć, a gdy sugerujemy, że dana kwestia zostanie jednoznacznie wyjaśniona, nie wolno o tym zapomnieć.
- Prostota. Każdy, kto choć raz natknął się na artykuł przygotowany przede wszystkim z myślą o SEO, doskonale wie, jak trudne bywa jego przeczytanie. Wiele stron wypełnionych jest blokami tekstu składającymi się z bardzo długich akapitów, zbudowanych ze zdań wielokrotnie złożonych. W human-first contencie kluczowa pozostaje zaś prostota, dlatego należy pisać zwięźle i zrozumiale, bez zbędnego powielania informacji oraz sztucznego “rozciągania” tekstu. Trzeba też unikać tzw. klątwy wiedzy, a więc przeświadczenia, że czytelnik zna wszystkie specjalistyczne terminy, którymi posługuje się autor – chyba że są one objaśniane. Dobrym pomysłem jest zadanie sobie pytania: czy mój tekst byłby zrozumiały dla laika?
- Przejrzystość. Tekst może okazać się trudny do przeczytania nie tylko z uwagi na za długie zdania i akapity czy fachową terminologię. Zbyt abstrakcyjne metafory lub nawiązania potencjalnie nieznane odbiorcy również mogą sprawić, że całość stanie się niezrozumiała. Warto też unikać stosowania strony biernej (np. “produkt został wykonany” zamiast “wykonaliśmy produkt”), która także niepotrzebnie komplikuje treść.
- Poprawność. Coś, o czym powinniśmy pamiętać zawsze – nie tylko przy przygotowywaniu przyjaznych treści – to poprawność. Błędy, czy to interpunkcyjne, składniowe, czy gramatyczne, nie tylko mogą wybijać z rytmu czytania i utrudniać je, ale nawet zmieniać sens całego zdania.
Treści przyjazne użytkownikowi a inkluzywność
Prostota i przejrzystość tekstu, poprawność językowa, wiarygodność, merytoryka, aspekt emocjonalny – wszystkie te zasady są prawdziwymi fundamentami human-first contentu. Jednakże niejednokrotnie wspomniano także o wartościach wyznawanych przez grupę docelową – jest to szczególnie ważne obecnie, gdy użytkownicy przywiązują coraz większą wagę do szeroko rozumianych kwestii światopoglądowych. Przyjazny tekst nie powinien więc stronić od ich uwzględniania.
Przede wszystkim trzeba pamiętać o unikaniu stereotypów dotyczących choćby płci, wieku, rasy, orientacji seksualnej i nie tylko, nie wspominając już o jakichkolwiek przejawach wykluczenia czy dyskryminacji. W tym celu warto uwzględniać w tekstach feminatywy (np. “gościni” i “ministra” zamiast “gość” i “minister”), a także zwroty pozwalające na uniknięcie generalizowania – choćby “nasi klienci i klientki”. Nie warto też obawiać się używania wyrażeń neutralnych z myślą o osobach niebinarnych, a więc np. zastąpienie “zamówiłeś” słowem “zamówił_ś”. Jednocześnie należy zdawać sobie sprawę z tego, że nadmiar takich skądinąd problematycznych językowo zwrotów może obrócić się przeciwko nam i sprawić, że tekst okaże się mało czytelny – przemyślana konstrukcja zdań pomoże uniknąć przesycenia nimi.
Human-first content – nie tylko teksty
Content to nie tylko tekst – to też inne rodzaje treści, takie jak infografiki, webinary czy vlogi, w których także należy stosować wspomniane wcześniej zasady. Co więcej, takie materiały również można udoskonalić tak, aby były przyjazne i dostępne – przykładowo warto w filmach na YouTube uwzględnić audiodeskrypcję, a umieszczając grafiki na stronie, uzupełnić ich atrybuty ALT. Różne formy przekazu mogą zresztą wzajemnie się uzupełniać: przeplatanie akapitów tekstu zdjęciami czy infografikami zdecydowanie będzie dobrym pomysłem pod kątem atrakcyjności całości dla użytkownika.
Czy przyjazne teksty wykluczają optymalizację SEO?
Przestrzeganie zasad human-first contentu pozwoli odpowiadać na potrzeby użytkowników, a tym samym zyskać ich zaufanie, lojalność i zwiększyć szansę na konwersję. Czy w tym wszystkim jest jednak miejsce na pozycjonowanie, nieodzowne dla tego, by potencjalni klienci w ogóle trafili na naszą stronę? Prawda jest taka, że reguły przygotowywania przyjaznego contentu idą w parze z SEO. Z punktu widzenia pozycjonowania dobre treści:
- są podzielone na odpowiednio długie akapity skupione na pojedynczych wątkach,
- mają rzeczowe nagłówki,
- zawierają listy punktowane, a także pogrubienia najistotniejszych fragmentów.
Wszystko to pozytywnie wpływa zaś na odbiór tekstów również przez czytelników, którzy mogą je bez trudu przeczytać oraz szybko znaleźć poszukiwane informacje.
Optymalizacja SEO jest więc działaniem pozytywnym zarówno z punktu widzenia algorytmów Google, jak i czytelników, pod warunkiem, że zostanie wykonana prawidłowo, bez nachalnego nasycania tekstu nienaturalnie brzmiącymi frazami kluczowymi czy powielania tych samych informacji w kolejnych akapitach. Pierwszym krokiem zawsze powinno być przygotowanie przyjaznej treści, a dopiero drugim jej modyfikacja z myślą o pozycjonowaniu, nigdy na odwrót.
Tworzenie treści w duchu human-fist content to odpowiadanie z jednej strony na potrzeby użytkowników poszukujących wartościowych, autorskich, sprawdzonych informacji, a z drugiej na wymagania algorytmów Google, nieodzowne w skutecznym e-marketingu. Postawienie na taką synergię może okazać się prawdziwym strzałem w dziesiątkę, zarówno wizerunkowym, jak i biznesowym. W końcu z internetu korzystamy my – ludzie z krwi i kości – a nie algorytmy.