Kolejny Dzień Kobiet za nami – internet zalały życzenia, promocje na perfumy, bukiety tulipanów i kampanie skierowane do pań. Dla nas jest to także świetna okazja do tego, aby przyjrzeć się, jak przez lata zmieniał się obraz płci pięknej w reklamach. Od perfekcyjnych pań domu z lat 50., przez uwodzicielskie modelki z billboardów, aż po silne i niezależne bohaterki współczesnych spotów – historia wizerunku kobiet w marketingu to opowieść pełna kontrastów, przełomów i mozolnej ewolucji. Zajrzyjmy zatem do archiwów, sprawdźmy, jak daleko zaszliśmy i czy przypadkiem nie mamy jeszcze długiej drogi przed sobą.
Płeć piękna, słaba i podległa
W Kodeksie Etyki Reklamy, który powinien być biblią wszystkich marketingowców, znajdziemy zapis, który zakazuje m.in. „dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość”. Jak jednak w rzeczywistości ma się to do przedstawiania kobiet w reklamie?
Jeżeli sięgniemy do różnych opracowań i źródeł zajmujących się analizą przestrzeni marketingowej mniej więcej od połowy ubiegłego wieku, to z pewnością zauważymy, że wizerunek kobiet daleki był w nich od tego, jaki usiłujemy wprowadzić obecnie. Jak zatem były przedstawiane wówczas panie? Przede wszystkim były piękne, ale słabe, podległe mężczyznom, wręcz im usługujące. Takie plakaty przedstawiały idealnie wyglądające kobiety, które z uśmiechem, w pełnym makijażu i bez cienia zmęczenia na twarzy dbały o dom, dzieci, męża.
Ideałem była więc wypoczęta, pełna energii żona, której jedyną radością życia jest urodzenie i wychowanie dzieci oraz zapewnienie wracającemu z pracy mężowi ciepłego obiadu oraz kufla zimnego piwa. Warto zaznaczyć, że marka Budweiser, która jest autorem powyższego plakatu, zmieniła później narrację, do czego jeszcze wrócimy.
Kobieta widziana przez pryzmat słabości
Reklama zawsze jest niejako odbiciem panujących w danym okresie historycznym norm czy zasad społeczno-kulturowych, trudno więc dziwić się temu, jak wyglądała wtedy, kiedy dominował tradycyjny podział ról. Warto jednak zaznaczyć, że jest ona też odzwierciedleniem przemian, jakie nieustannie zachodzą wokół nas. Nie inaczej było i nadal jest, jeśli chodzi o postrzeganie kobiet.
Jeżeli sięgniemy jeszcze 20 lat wstecz do popularnych przekazów telewizyjnych, to zauważymy przede wszystkim, że stawiały one na nierealny, wyidealizowany wizerunek szczupłej, zawsze umalowanej, ale nieco głupiutkiej kobiety. Tematem tabu były naturalnie zachodzące w ludzkim organizmie procesy, takie jak menstruacja, co doskonale widać było na przykładzie reklam środków higienicznych, gdzie nie tylko daje się wyczuć skrępowanie bohaterki, ale też płyn wylewany na środki higieniczne nigdy nie jest nawet zbliżony kolorem do krwi. Najlepszym przykładem tego jest choćby reklama podpasek Always z początku lat 90. XX wieku, która jednak uważana jest za pewien przełom w mówieniu o kobiecej fizyczności.
Wyidealizowany obraz ciała i kult wiecznej młodości
O ile wizerunek kobiety jako kury domowej powoli ulega zmianie, o tyle możemy zauważyć, że nie słabnie trend, w którym panie nadal postrzegane są przez pryzmat atrakcyjności ich ciała: szczupłej i kształtnej figury, niestazitelnej cery, bujnych włosów, dużych piersi, braku cellulitu czy makijażu. I choć marki próbują z tym walczyć, tworząc kampanie z hasłami reklamowymi promującymi naturalne piękno oraz różnorodność (która przecież otacza nas na co dzień), to nadal wiele kobiet – zwłaszcza młodych – ma zakorzeniony w głowie skrzywiony obraz rzeczywistości, a także własnego ciała.
Możemy zatem zauważyć nieustanny nacisk na to, aby oprócz bycia ową wspomnianą perfekcyjną gospodynią, taka kobieta znalazła jeszcze czas na pełną, niczym z salonu urody, pielęgnację cery, spotkanie ze znajomymi, a także trening czy zdrową dietę. Z drugiej strony coraz częściej (co też nie przechodzi bez echa) do promowania rozmaitych marek zatrudnia się modelki plus size, którym internetowi malkontenci zarzucają "reklamowanie" otyłości. Jak więc widać, nadal nie znaleźliśmy w tej kwestii balansu.
Na pewno na plus natomiast przemawia to, że obecnie coraz więcej marek, zwłaszcza zajmujących się stricte kobiecymi produktami, stara się spojrzeć realnie na to, co nas otacza. A więc mamy reklamy bielizny na modelkach w różnych rozmiarach i o różnych typach sylwetki, ale też w różnym wieku. Jak bardzo jest to potrzebne, łatwo przekonali się właściciele marki Victoria’s Secret, znani z tego, że biustonosze czy majtki tego brandu od lat pokazywane są na dziewczętach o idealnej figurze. Takie podejście spowodowało m.in. ogromny kryzys, jeśli chodzi o sprzedaż produktów, którego nadrobienie z pewnością zajmie jeszcze dużo czasu.
Pozytywny trend można zauważyć w kampaniach wielu marek, które nie tylko odchodzą od stereotypu, że kobieta bez mężczyzny nie istnieje i to on musi prowadzić ją za rękę, odkrywać przed nią świat czy wręcz – mówić jej, co ma robić, ale też promują różnorodność. Dla przykładu: w spotach marki H i M, która jest jedną z najchętniej wybieranych przez kobiety, panie mają różny kolor skóry, długość włosów, różnią się sylwetką, a przede wszystkim – świetnie radzą sobie same, co idealnie widać w poniższym filmie.
Przy okazji na pewno warto wspomnieć o tym, ile dobrego robi wspomniana już marka Always czy znane i lubiane Dove ze swoimi zaangażowanymi społecznie kampaniami skierowanymi do kobiet w każdym wieku, obalającymi idealistyczne podejście do urody czy tego, w jaki sposób postrzegane są “typowo kobiece” zachowania.
W tym miejscu przypominamy kampanię Always “Like a Girl”.
Edukacja, która trafia do dziewczynek
Zastanawiacie się, dlaczego realny wizerunek kobiety w reklamie jest tak ważny? Nie tylko ze względu na odkłamywanie rzeczywistości, ale też zdrowie psychiczne młodszych pokoleń. Taki przekaz bardzo mocno (czasem podświadomie) wpływa na obraz postrzegania siebie – zwłaszcza u najmłodszych dziewcząt. Świetnie ukazała to marka Dove w poniższym spocie.
Nierealne do osiągnięcia kanony piękna zaburzone postrzeganiem własnego ciała doprowadzają do tworzenia skrzywionego wizerunku kobiety w dzisiejszym świecie. Nastolatki zaczynają wierzyć, że aby być atrakcyjne, muszą mieć idealną cerę, zawsze ułożone włosy, makijaż i wpasować się w wyidealizowane, niemożliwe do zrealizowania kanony fałszywie pojętego piękna.
Kobieta jako obiekt pożądania
Bez końca można też mnożyć przykłady reklam, w których kobieta jest traktowana przedmiotowo – ma być dodatkiem, wisienką na torcie, ozdobą, a jej nagie niemal ciało – przyciągać męskie spojrzenia i sprawić, że towar czy usługa o wiele lepiej się sprzedadzą. I nie chodzi tu jedynie o marketing w branży erotycznej, ale także spoty dotyczące np. branży spożywczej (sic!), gdzie reklamy z tzw. podtekstem docierają nie tylko do dorosłej części publiczności, ale również do najmłodszych widzów.
Niewinne jedzenie lodów? Zdrowotna kąpiel w wannie? Wypoczynek z przyjaciółką? Zastanówcie się, czy tylko w ten sposób odczytujecie spot prezentujący różowe lody Magnum.
Próba odczarowania (nierzeczywistej) rzeczywistości
Pamiętacie wspomnianą wcześniej reklamę pierwszych podpasek Always? Zmiany, jakie zaszły w naszej mentalności w ciągu ostatnich 20 lat bardzo dobrze widać choćby na przykładzie spotów promujących artykuły do higieny intymnej dla kobiet. Idealnie obrazują to reklamy marki Your KAYA, które odczarowują nieco temat tabu, jakim jest menstruacja. Tampony, podpaski w końcu są nasiąknięte krwią, a przynajmniej czymś, co ją przypomina, a nie niebieskim, przejrzystym płynem. Sama miesiączka przestaje być owiana aurą tajemniczości, bo “to normalne, że okres wypada”, jak mówi bohaterka poniższego wideo, a co więcej – fakt bycia miesiączkująca kobietą sprawia, że staje się ona też częścią pewnej społeczności.
Warto wspomnieć, że marka Your KAYA nie zatrzymuje się tylko na promocji ekologicznych środków higienicznych w myśl zasady #mensTRUEacja, ale też stawia na dbałość o zdrowie czy porusza takie kwestie, jak pielęgnacyjny make-up czy golenie z troską o kondycję skóry.
Zmiany w pigułce, czyli jeszcze raz kilka słów o tym, co zmieniło się w postrzeganiu kobiet w branży reklamowej
Jeżeli chcielibyśmy zebrać w jednym miejscu wszystkie dotychczasowe zmiany, jakie dotyczą postrzegania wizerunku kobiet i jakie zaszły w reklamie na przestrzeni ostatnich lat na zdecydowany plus, to z pewnością należałoby wymienić:
- akcentowanie równości – zarówno na gruncie rodzinnym, jak i zawodowym, ale też dostrzeganie w kobietach ludzi sukcesu z własną wiedzą, siłą do tworzenia i prowadzenia dużych biznesów czy osiągających wspaniałe wyniki nie tylko w sporcie, ale też innych dziedzinach bez wsparcia mężczyzny,
- ruch #bodypositive stawiający na dostrzeganie różnorodności wokół nas oraz normalizację tego, co nie mieści się w tzw. kanonie piękna, a więc rozmiaru ubrań innego niż 34, cellulitu, rozstępów, owłosienia na ciele czy cery z widocznymi niedoskonałościami,
- stawianie na różnorodne role społeczne i wykraczanie poza przyjęte do niedawna schematy, gdzie jedynym marzeniem kobiety było znalezienie księcia na białym koniu, ślub i urodzenie dzieci, aby już do końca życia zajmować się pielęgnowaniem domowego ogniska,
- walkę z seksizmem – wyraźne odrzucenie koncepcji, w której kobiecie ciało jest przedmiotem kojarzącym się tylko z dawaniem przyjemności mężczyznom. Warto zaznaczyć, że obecnie tego typu reklamy uchodzą za prymitywne i coraz częściej budzą społeczne oburzenie oraz sprzeciw. Pamiętacie plakat Budweisera z początku naszego tekstu? Marka poszła do przodu i zrezygnowała z kontrowersyjnego przekazu, stawiając zamiast niego na równość. Widać to na odświeżonych grafikach, takich jak poniższa.
- istotną rolę mediów społecznościowych w kreowaniu tożsamości młodych kobiet – dzięki takim platformom jak Instagram czy TikTok dziewczęta mogą odkrywać wspierające je marki, a także przekonać się, że to normalne, że kobiety mają włosy na nogach i pod pachami, że trądziku nie trzeba tuszować grubą warstwą korektora, a cellulit czy rozstępy nie są powodem do rezygnowania z ulubionych aktywności. Co więcej – coraz częściej uzyskują też cenne informacje o istotnej roli badań w profilaktyce chorób, gdzie cytologia czy mammografia przestają być tematem tabu.
Współczesny wizerunek kobiety w przestrzeni medialnej z pewnością uległ zmianie w ciągu ostatnich lat. Na pewno też wciąż zmierzamy ku lepszemu, np. dzięki kampaniom edukacyjnym. Wciąż jednak jest jeszcze wiele do zrobienia i tylko od nas zależy, jak szybko do tego dojdzie.