W ciągu ostatnich lat byliśmy świadkami powstania co najmniej kilku nowych kanałów komunikacji z konsumentem. Nieodłącznie wiązały się one z możliwościami, jakie daje Internet. Doskonałym przykładem są media społecznościowe, które nie tylko pozwoliły na skrócenie dystansu pomiędzy marką a klientem, ale również dały nam do ręki szereg skutecznych działań marketingowych. Dziś zajmiemy się jednym z nich, a konkretnie real-time marketingiem, czyli marketingiem czasu rzeczywistego – techniką promocji, którą usiłują opanować marketerzy na całym świecie.
Jedno zdjęcie, kilka słów i tysiące lajków – Święty Graal marketingu?
Czym tak naprawdę jest real-time marketing? Czy faktycznie wystarczy wykazać się refleksem i oprzeć swoje działania na aktualnych wydarzeniach? Cóż, o ile szybka reakcja stanowi istotę RTM, o tyle, by uzyskać spodziewany efekt, musi być ona punktem wyjścia dla właściwie przygotowanego komunikatu.
Real-time marketing to technika marketingowa sprowadzająca się do błyskawicznej reakcji na bieżące wydarzenia, w których kontekście umieszczany jest komunikat promujący markę.
Jakimi zasadami należy się kierować konstruując przekaz będący elementem strategii RTM? Pomijając oczywistą kwestię szybkiego działania, taki komunikat powinien przede wszystkim wpisywać się w charakter marki, być prowadzony językiem, którym na co dzień firma komunikuje się z odbiorcami. Akcenty humorystyczne są mile widziane, chociaż trzeba działać z wyczuciem. Jeśli nie jesteśmy w stu procentach przekonani co do przygotowanych treści, odpuśćmy ich publikację. Już niejedna marka przekonała się, że słaby content to gwarancja problemów.
Powody, dla których pokochasz RTM
Zastanawiasz się, dlaczego świat marketingu internetowego w pewnym momencie zwariował na punkcie działań RTM? Kiedy nie wiadomo, o co chodzi, zwykle chodzi o pieniądze i tak jest również tym razem. Mówiąc wprost, real-time marketing jest tani, z reguły wystarczy przygotowanie jednej lub kilku grafik, opracowanie krótkiego tekstu i w zasadzie to wszystko. Naturalnym środowiskiem dla działań RTM są social media. Mechanizm publikacji i rozchodzenia się informacji w ich przestrzeni gwarantuje nam dwie rzeczy – brak pośrednika, a więc skrócenie dystansu pomiędzy odbiorcą a nadawcą oraz stosunkowo duże zasięgi, oczywiście w przypadku trafionego komunikatu.
Co najważniejsze, RTM jest skuteczny, świetnie wpisując się w rozwój marketingu opartego o media społecznościowe. Warto pamiętać, że będzie on użyteczny głównie dla firm z segmentu B2C, a skoro już w nim się obracamy, to dobrze zdecydować się na interakcję z użytkownikami – lajkując i odpowiadając na ich komentarze, a także mądrze moderując dyskusję.
Planujemy przyszłość i wychodzimy z opresji obronną ręką
We wstępie pisałem, że szybka reakcja stanowi istotę RTM. To prawda, jednak – co ciekawe – element planowania również pojawia się w marketingu czasu rzeczywistego. Sprzeczne? Cóż, częściowo tak, jednak wspomniane planowanie odnosi się wyłącznie do wydarzeń… zaplanowanych. Przykładem takiego działania może być marka IKEA i jej reakcja na ślub Księcia Harry’ego z Meghan Markle.
Powiązanie konkretnego produktu z głównym uczestnikiem wydarzenia, niewymuszony humor oraz fakt, iż cały świat żył królewskim ślubem, sprawił, że post polskiego oddziału IKEA opublikowany na Facebooku doczekał się niemal 10 tysięcy polubień, siedmiuset komentarzy i ponad dwóch tysięcy udostępnień. Jednym słowem wygenerował szum, którego ekwiwalent reklamowy byłby zapewne bardzo wysoki. Można przyjąć, że skoro informacje o ślubie w królewskiej rodzinie były powszechnie dostępne, to opisywane działanie zostało zaplanowane. Czy jest to nadal marketing czasu rzeczywistego? Zdecydowanie tak, chociaż działanie reaktywne opiera się na komunikacie przygotowanym wcześniej.
Nie wszyscy wiedzą, że strategia RTM może być przydatna w sytuacjach kryzysowych. Doskonałym przykładem będzie marka ASOS – producent odzieży i jeden z największych na świecie sklepów internetowych oferujący ubrania, obuwie oraz kosmetyki. Firma wydrukowała 17 tysięcy toreb z literówką, zamiast słowa “online” pojawiło się słowo “onilne”. Jak zareagowała? Opublikowała na Twitterze poniższy post.
Prawda, że sprytne? W zabawny sposób ASOS przyznaje się do błędu, a następnie rozwiązuje problem, określając felerne torby limitowaną edycją. Jakie osiąga korzyści? Po pierwsze, marka wyprzedza ewentualne problemy, które mogłyby wyniknąć, gdyby Klienci otrzymali torby z literówką, po drugie zaskakuje humorem i po trzecie, buduje wizerunek firmy z ludzką twarzą, bo przecież kto z nas nie popełnia błędów? Efekt policzalny – niemal 600 komentarzy, ponad 8 tysięcy retweetów i niecałe 50 tysięcy (!!!) polubień.
Trzymaj się działań RTM, bo naprawdę warto
Marketing czasu rzeczywistego to trend pełen możliwości. Co sprawiło, że stał się tak popularny? Przede wszystkim warto tu wymienić jego charakter, mający w sobie coś z dowcipu, zabawy, a także niezwykle sprawne wykorzystanie mediów społecznościowych. RTM nie miał na celu zmiany formy komunikacji, a jedynie proponował jej nową funkcjonalność opartą o – wspominaną wielokrotnie – szybką reakcję na bieżące wydarzenia. Takie podejście umożliwiło bezproblemowe wprowadzenie real-time marketingu do zbioru usług, wykorzystywanych przez marketerów.
Pamiętaj, że nie ma jednej sprawdzonej recepty gwarantującej powodzenie strategii RTM. Jeżeli jednak będziesz udostępniał wyłącznie wartościowy, a przede wszystkim dopasowany do grupy docelowej content, dorzucisz do niego nieco humoru i w konsekwencji zbudujesz ciekawy komunikat – masz szansę odnieść sukces. Do dzieła!
P.S. Zastanawiasz się, jak robimy to my? Pamiętasz słynne zdjęcie czarnej dziury opublikowane w kwietniu? Cóż, byliśmy tam pierwsi, a właściwie nasz brand hero Plusjusz, wieeeelki miłośnik fotografii. Swoje zdjęcie opublikował niemal jednocześnie z chłopakami z NASA. Zdolna bestia.
