Sezonowość: wykorzystanie pór roku, świąt i wydarzeń w marketingu e-commerce

Rok kalendarzowy składa się z 4 kwartałów, 12 miesięcy, 365 (lub 366 w przypadku lat przestępnych) dni. Każda doba ma aż 24 godziny, ale sporą jej część przeznaczyć trzeba na szkołę albo pracę, jedzenie, sen, a często także sport, utrzymywanie relacji z innymi, rozwój osobisty. Decyzje zakupowe najczęściej podejmowane są przez konsumentów w czasie wolnym od zaspokajania niezbędnych do życia potrzeb, nauki czy wykonywania zawodowych obowiązków. Zainteresowanie konkretnymi produktami oraz usługami zmienia się w ciągu całego roku – popyt na nie może spaść bądź wzrosnąć. Zjawisko to nosi nazwę sezonowości i występuje również w e-commerce.

Najważniejsze definicje związane z sezonowością

Biznes sezonowy kojarzyć się może z jarmarkami świątecznymi czy nadmorskimi lokalami gastronomicznymi prowadzącymi działalność jedynie w wakacje. Sprzedaż w większości branż i sklepów, także tych działających wyłącznie w formie online, jest jednak w pewnym stopniu zależna od różnych, występujących w ciągu roku okresów. Wyróżnić można przede wszystkim sezony takie jak:

• duży – to czas, w którym wyniki sprzedaży utrzymują się na wysokim poziomie, co może być związane z konkretną porą roku (np. stroje kąpielowe lepiej sprzedają się latem),
• mały – występujący zazwyczaj w okolicach cyklicznych wydarzeń, świąt i zwyczajów, gdy znacząco wzrasta zainteresowanie kojarzącymi się z nimi produktami albo usługami (wymienić tu można m.in. walentynki czy Dzień Dziecka, które podwyższają popyt na czekoladę),
• martwy – oznaczający okres najniższych sprzedaży, najczęściej pojawiający się tuż po dużym lub małym sezonie (np. w styczniu, gdy większość konsumentów stara się ponownie zacząć oszczędzać po grudniowych wydatkach).

W każdej branży występują inne wzorce sezonowości, choć niektóre z nich mogą się pokrywać.

Sezonowość to zbiorcze określenie na okresy wzmożonego i zmniejszonego zainteresowania różnymi produktami lub usługami, co przekłada się na ich sprzedaż. Dzieli się na duże, małe oraz martwe sezony.

Czynniki wpływające na sezonowość

Istnieje wiele czynników, które wpływają na decyzje zakupowe podejmowane przez konsumentów. W kontekście sezonowości w e-commerce niezwykle istotne są elementy takie jak:

• pory roku i pogoda – co związane jest ze zmieniającymi się warunkami atmosferycznymi, zwyczajami, a także potrzebami samych klientów. W deszczowe, ciemne, zimne dni znacznie przyjemniej spędza się czas (jak również pieniądze) w sieci. Nowa chemia gospodarcza częściej wybierana jest w ramach przygotowań do wiosennych porządków, a zapotrzebowanie np. na śniegowce będzie wyraźnie wyższe zimą niż latem;
• święta oraz tradycje – do zwiększenia sprzedaży przyczyniają się głównie te z nich, które stanowią okazję do obdarowywania swoich bliskich (m.in. Dzień Matki, Dzień Dziecka czy Boże Narodzenie). Szczególny przypadek stanowi Black Friday, czasem rozciągany do całego weekendu albo nawet tygodnia, który z amerykańskiej akcji promocyjnej przerodził się w cykliczne wydarzenie handlowe odbywające się na całym świecie;
• wydarzenia o skali globalnej lub lokalnej – zarówno pozytywne, jak i negatywne. Przykładowo międzynarodowe imprezy sportowe przyczyniają się do wzrostu zainteresowania odzieżą przystosowaną do uprawiania różnych aktywności fizycznych czy usługami umożliwiającymi oglądanie rozgrywek. Natomiast katastrofy naturalne, wojny, pandemie doprowadzają do paniki zakupowej, a w konsekwencji nagłych braków różnych podstawowych towarów;
• sytuacja ekonomiczna – recesja może doprowadzić do krótkotrwałego boomu zakupowego (głównie w przypadku dóbr niższego rzędu takich jak podstawowe produkty spożywcze), po którym nastąpi długa stagnacja. Z kolei okres prosperity sprawi, że sprzedaż przez większość czasu będzie utrzymywać się na stałym, wysokim poziomie.

Ponadto nie bez znaczenia są również nawyki konsumenckie, trendy zakupowe, a także zaufanie do danego producenta, sprzedawcy bądź usługodawcy. Poznanie nowych informacji (dotyczących decyzji zakupowych innych osób, innowacji technologicznych lub warunków, w jakich powstają dane produkty) może doprowadzić do wzrostu albo spadku zainteresowania oferowanymi towarami czy usługami.

Sezonowość – nie tylko wyzwania, ale też korzyści

Sezonowość często postrzegana jest jako zjawisko negatywne, ale nic bardziej mylnego! Świadomy występujących w różnych okresach wahań zainteresowania oraz wiążących się z nimi wyzwań właściciel biznesu e-commerce będzie w stanie odpowiednio przygotować się zarówno do dużych, jak i martwych sezonów, czerpiąc korzyści z każdego z nich. Sezonowość najlepiej wykorzystać można dzięki opracowaniu odpowiedniej strategii. Ważne jest również modyfikowanie jej w przypadku wystąpienia nieprzewidzianych wcześniej zdarzeń.

Zadbanie o to, by w magazynie zawsze znajdował się zapas produktów, remarketing czy zastosowanie na stronie internetowej szaty graficznej dopasowanej do zorganizowanej przez siebie promocji lub wyprzedaży to tylko niektóre przykłady działań, które umożliwiają reagowanie na zmienne okresy sprzedażowe. Podczas planowania takich poczynań należy wziąć pod uwagę specyfikę branży, w jakiej się działa, a także grupę docelową, do której kieruje się swoją ofertę.

Narzędzia pomocne w monitorowaniu sezonowości

Sezonowości nie da się wykorzystywać bez uprzedniego sprawdzenia, kiedy w przypadku danego sklepu internetowego występują sezony duże, małe i martwe. Przy analizowaniu oraz monitorowaniu tego zjawiska w e-commerce najlepiej sprawdzają się narzędzia takie jak:

• Google Trends – pozwalające w czasie rzeczywistym śledzić najczęściej sprawdzane w wyszukiwarce Google tematy lub hasła,
• Google Analytics – umożliwiające pozyskanie informacji dotyczących wejść na stronę, źródeł odwiedzin czy zachowań użytkowników,
• Google Keyword Planner, Ahrefs albo KWFinder – pomagające w znalezieniu fraz, które będą pomocne w optymalizacji strony lub prowadzonych sezonowo kampanii reklamowych.

W niektórych przypadkach przydatne mogą okazać się również systemy zarządzania magazynem (ERP), które ułatwiają analizowanie wyników sprzedaży oraz trendów zakupowych na podstawie przepływów towarów magazynowanych.

E-marketing sklepu internetowego w dużym, małym i martwym sezonie

Podejmowane w ciągu roku działania marketingowe muszą uwzględniać decyzje zakupowe podejmowane przez grupę docelową w różnych okresach. Dzięki gorącym, letnim promocjom, gwiazdkowym rabatom oraz podobnym akcjom można tak wykorzystać duże i małe sezony, by pobić kolejne rekordy sprzedażowe. Z kolei w czasie, gdy konsumenci starają się oszczędzać, warto zadbać o drobne upominki czy podziękowania, dzięki czemu poczują się oni docenieni, a przez to zachęceni do kolejnych zakupów. Dobrym pomysłem może być również prowadzenie bloga, na którym różne produkty czy usługi promowane będą w taki sposób, by nawet w środku najsłabszego okresu sprzedażowego zachęcać do ich wybrania.

Nie tylko w martwym, ale też dużym bądź małym sezonie sprzedaż wymaga ogromnych nakładów czasu i pracy. Z tego powodu warto współpracować ze specjalistami od linków sponsorowanych w Google, reklam w mediach społecznościowych oraz działań w obrębie strony WWW czy sklepu internetowego. Dbając o dobrej jakości treści i optymalizację pod kątem wyszukiwarki, dajesz sobie większe szanse na to, że trafią do Ciebie klienci realnie zainteresowani Twoją ofertą.